แนวคิด
H. Agor Ansoff เขียนบทความ เรื่อง Strategies for Diversification และตีพิมพ์ในวารสาร
HBR ในปี ค.ศ.1957
บทความดังกล่าวนำเสนอทางเลือกเชิงกลยุทธ์ในการเติบโต 4 ทางเลือก มีชื่อเรียกว่า Ansoff
Matrix ซึ่งใช้เป็นเครื่องมือช่วยให้ผู้บริหารหรือนักการตลาดวางแผนในการสร้างการเติบโตให้กับองค์กรโดยพิจารณาความเสี่ยงในแต่ละทางเลือก
ก่อนตัดสินใจเลือก
องค์ประกอบ
แบ่งการเติบโตทางธุรกิจเป็น 4 ทางเลือก ประกอบด้วย Market
Penetration, Market Development, Product Development. Diversification เขียนเป็นเป็นตาราง 2 มิติ 4 ทางเลือกโดยแกนนอนแสดงด้วย Product และแกนตั้งแสดงด้วย Market
รูป Ansoff Matrix
Market Penetration เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาดปัจจุบัน
ความเสี่ยงจึงน้อยเพราะรู้จักสินค้าและตลาดดีอยู่แล้ว
วิธีการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดสามารถทำได้โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเช่น การลดราคา
โปรโมชั่น อาจใช้เครื่องมือ BCG Matrix เพื่อเลือกที่จะลงทุนหรือตัดสินค้าตัวไหนทิ้ง
หรือหรือซื้อกิจการของคู่แข่ง
Market Development มีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเพราะเป็นตลาดใหม่แต่สินค้ายังเป็นตัวเดิม
สามารถทำได้โดยขยายตลาดไปในยังภูมิภาคหรือต่างประเทศ อาจใช้เครื่องมือ PESTEL ในการวิเคราะห์โอกาสและภัยคุกคามในตลาดใหม่ หรือแบ่งส่วนตลาดใหม่ (Segmentation) หรือเพิ่มช่องทางการขายใหม่
หรือใช้ Marketing Mix/STP เป็นเครื่องมือวางตำแหน่งสินค้า
Product Development มีความเสี่ยงมากขึ้นเพราะต้องพัฒนาสินค้าใหม่สำหรับผู้ซื้อรายเดิม สามารถทำได้โดย ลงทุนเพิ่มในงานวิจัยและพัฒนา พัฒนาสินค้าใหม่ร่วมกับพันธมิตร
หรือซื้อกิจการพร้อมสินค้าและติดแบรนด์ใหม่ หรือพัฒนคุณภาพหรือใช้ Package ใหม่
Diversification ขยายกิจการแบบกระจายธุรกิจ การเติบโตแบบนี้
ทั้งสินค้าและตลาดเป็นเรื่องใหม่ขององค์กรจึงเป็นวิธีการที่เสี่ยงมาก
แต่มีข้อดีคือเมื่อเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิดอาจไม่กระทบธุรกิจทั้งหมด
การเติบโตแบบนี้ประกอบด้วย
- Concentric
or Related Diversification กิจการที่ขยายมีความสัมพันธ์กัน
เช่น เสนอสินค้าที่เสนอขายใช้เทคโนโลยีเหมือนกัน หรือการผลิต
หรือการส่งเสริมการขายเหมือนกัน
- การขยายกิจการที่ไม่มีความสัมพันธ์ (Conglomerate or
Unrelated Diversification) เป็นการขยายกิจการที่ไม่มีความสัมพันธ์กัน
ไม่ว่าในฐานะผู้ซื้อ ผู้ขาย หรือผู้แข่งขันในตลาดเดียวกัน
- การขยายกิจการตามแนวนอน (Horizontal Integration) เป็นการขยายกิจการในสายธุรกิจหรืออุตสาหกรรมเดียวกัน การเติบโตแบบนี้
ทำโดยขยายกิจการไปในสถานที่หลายแห่งหรือขยายสินค้าให้มีหลากหลายมากขึ้น
- การขยายกิจการตามแนวตั้ง (Vertical Integration) หมายถึง
การที่บริษัทที่มีระดับชั้นการผลิตที่แตกต่างกันแต่อยู่ในสายธุรกิจหรืออุตสาหกรรมเดียวกันมาร่วมกิจกรรม
หรือรวมกิจการกัน การเติบโตแบบนี้แบ่งเป็น
- Backward
Integration หมายถึงการที่บริษัทเข้าไปทำกิจกรรมด้าน Supply
Chain เพื่อต้องการเป็นควบคุมหรือเป็นเจ้าของปัจจัยการผลิต
เช่น บริษัทผลิตรถยนต์เข้าไปควบรวมหรือซื้อบริษัทที่ผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ เช่น ยาง
เหล็ก
- Forward
Integration หมายถึงการบริษัทเข้าไปทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ
ลูกค้า เพื่อเข้าไปควบคุมหรือเป็นเจ้าของช่องทางจัดจำหน่ายเช่น บริษัท Coca-Cola เข้าเป็นเจ้าของโรงงานบรรจุขวด
การนำไปใช้งาน
1. วิเคราะห์ทางเลือกของแต่ละทางเลือก
2. จัดการความเสี่ยงโดย
Risk Analysis (Probability/Impact) และจัดทำแผนสำรอง (Contingency
Plan หรือ Plan B) เพื่อจัดการเหตุการณ์ที่อาจต้องเผชิญ
3. ตัดสินใจเลือกทางเลือกที่เหมาะสมโดยอาจใช้
Decision Matrix ช่วยในการตัดสินใจ
ตัวอย่าง Related Diversification เช่น
การควบรวมกิจการระหว่างเฟสบุ๊คและอินสตาแกรม
การควบรวมกิจการระหว่างบริษัทไมโครซอฟท์ บริษัทสัญชาติอเมริกันและบริษัทโนเกีย
บริษัทสัญชาติโนเกีย การควบรวมกิจการระหว่างธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) และธนาคารแห่งโตเกียว – มิตซูบิชิยูเอฟเจ
จำกัด
ตัวอย่าง Unrelated Diversification เช่น Hundai ผลิต รถยนต์ อิเล็กทรอนิกส์ โทรคมนาคม ปิโตเคมี อู่ต่อเรือ ก่อสร้าง
โลหะและเหล็ก บริการทางการเงิน เครื่องผลิตยา การควบรวมกิจการระหว่างบริษัท
จีเอ็มเอ็ม มีเดีย จำกัด และบริษัท มติชน จำกัด
อีกตัวอย่างที่ใช้กลยุทธ์แบบไม่มีความสัมพันธ์ เช่นบริษัท GE,
SCG เป็นต้น
ตัวอย่าง Horizontal Integration เช่น บริษัท P&G ขยายสินค้า (Head & Shoulders, Crest, Olay ที่ประสบความสำเร็จในเอมริกา ไปยังจีน เป็นต้น
การเติบโตแบบแนวนอนสามารถทำได้ผ่านการพัฒนาภายในหรือการเติบโตจากภายนอกผ่านการซื้อ
เป็นพันธมิตรกับบริษัทอื่นๆ เช่น Delta Airlines ซื้อกิจการ Northwest
Airlines ในปี ค.ศ.2008 การเติบโตแบบนี้ยังสามารถทำได้โดยการขยายกิจการไปต่างประเทศ
ตัวอย่าง Vertical Integration หมายถึง
การที่บริษัทที่มีระดับชั้นการผลิตที่แตกต่างกันแต่อยู่ในสายธุรกิจหรืออุตสาหกรรมเดียวกันมาร่วมกิจกรรม
หรือรวมกิจการกัน ตัวอย่างของการขยายกิจการในรูปแบบนี้ คือ
การควบรวมกิจการระหว่างบริษัท ปตท. เคมิคอล จำกัด (มหาขน) กับ
บริษัทอะโรเมติกส์และการกลั่น จำกัด (มหาชน)
ที่มา
Steven ten Have, Wouter ten Have,
& Frans Stevens, et al, Key Management Models, Prentice Hall, 2003
https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_90.htm
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น