Blue Ocean Strategies

แนวคิด

ในปี ค.ศ. 2005 Kim และ Mauborgne ศาสตราจารย์ด้านกลยุทธ์ที่ Insead ตั้งคำถามในการศึกษาว่าทำไมบางบริษัทประสบความสำเร็จในการสร้างตลาดใหม่และบางบริษัทล้มเหลว ผลการศึกษากว่า 100 บริษัทใน 30 อุตสาหกรรมใน 100 ปีที่ผ่านมา พบว่าบริษัทส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์การแข่งขันเพื่อเอาชนะคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาดอยู่แล้วเพื่อแย่งชิงลูกค้าและเพิ่มส่วนแบ่งตลาด ไม่สามารถเติบโตอย่างยั่งยืนได้ เพราะอุตสาหกรรมเดิมมีข้อจำกัดคือมีการแข่งขันสูงและกำไรไม่มาก โดยเรียกกลยุทธ์การแข่งขันแบบเดิมนี้ว่า Red Ocean Strategy ทั้งคู่ได้เสนอ Blue Ocean Strategy ว่าเป็นการสร้างความสำเร็จโดยไม่ต้องแข่งขันและมีกำไรสูงโดยการสร้างตลาดใหม่ กลยุทธ์แบบ Blue Ocean สามารถใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม ทั้งบริษัทขนาดเล็กและใหญ่ เครื่องมือหลักที่ใช้ในการวิเคราะห์และจัดทำกลยุทธ์ คือ The Strategy Canvas และ 4-Action Framework

Value Innovation

แนวคิดพื้นฐานของ Value Innovation คือเปลี่ยนความคิดเชิงทำกลยุทธ์ใหม่ว่าเราสามารถสร้างคุณค่าได้จากความแตกต่างและต้นทุนต่ำได้ในเวลาเดียวกัน เป็นการสร้างคุณค่าที่ให้ทั้งผู้ซื้อ และ ผู้ขาย เป็นการเปิดพื้นที่ทางการตลาดใหม่ซึ่งยังไม่มีใครค้นพบมาก่อน แนวคิดของ Value Innovation คือเปลี่ยนความคิดในการจัดทำกลยุทธ์จากแข่งขันเป็นไม่แข่งขัน แต่ทำให้การแข่งขันไม่เกี่ยวข้อง  ดังนั้นหน่วยที่ใช้ในการวิเคราะห์เพื่อสร้างกำไรของบริษัท ไม่ได้อยู่ที่บริษัท หรืออุตสาหกรรมเหมือนแนวคิด Porter แต่อยู่ที่การเคลื่อนย้ายไปหาพื้นที่ใหม่เพื่อประสบความสำเร็จ การเคลื่อนย้ายต้องยกระดับหรือสร้างคุณค่าสำหรับตลาด ในขณะเดียวกันต้องขจัดหรือลดปัจจัยที่ให้คุณค่าน้อยในตลาดปัจจุบันหรือในอนาคต หลักแนวคิดของ Value Innovation คือต้องสร้างนวัตกรรมให้สอดคล้องกับประโยชน์ใช้สอย ราคา และต้นทุน

alue Innovation

แนวคิดพื้นฐานของ Value Innovation คือเปลี่ยนความคิดเชิงทำกลยุทธ์ใหม่ว่าเราสามารถสร้างคุณค่าได้จากความแตกต่างและต้นทุนต่ำได้ในเวลาเดียวกัน เป็นการสร้างคุณค่าที่ให้ทั้งผู้ซื้อ และ ผู้ขาย เป็นการเปิดพื้นที่ทางการตลาดใหม่ซึ่งยังไม่มีใครค้นพบมาก่อน แนวคิดของ Value Innovation คือเปลี่ยนความคิดในการจัดทำกลยุทธ์จากแข่งขันเป็นไม่แข่งขัน แต่ทำให้การแข่งขันไม่เกี่ยวข้อง  ดังนั้นหน่วยที่ใช้ในการวิเคราะห์เพื่อสร้างกำไรของบริษัท ไม่ได้อยู่ที่บริษัท หรืออุตสาหกรรมเหมือนแนวคิด Porter แต่อยู่ที่การเคลื่อนย้ายไปหาพื้นที่ใหม่เพื่อประสบความสำเร็จ การเคลื่อนย้ายต้องยกระดับหรือสร้างคุณค่าสำหรับตลาด ในขณะเดียวกันต้องขจัดหรือลดปัจจัยที่ให้คุณค่าน้อยในตลาดปัจจุบันหรือในอนาคต หลักแนวคิดของ Value Innovation คือต้องสร้างนวัตกรรมให้สอดคล้องกับประโยชน์ใช้สอย ราคา และต้นทุน

รูปที่ 1 Innovation Value

The Strategy Canvas

เป็นทั้งเครื่องมือวิเคราะห์และจัดทำกลยุทธ์ Blue Ocean Strategy มีประโยชน์ 2 ประการคือ 1) ทำให้เห็นภาพรวมและลักษณะการแข่งขันของตลาดในปัจจุบัน 2) เป็นเครื่องมือกำหนดทางเลือกกลยุทธ์ใหม่

ตัวอย่างการใช้ Strategy Canvas ตามรูปที่ 1 แสดงการแข่งขันของอุตสาหกรรมไวน์ในประเทศสหรัฐอเมริกาในช่วงหลังปี ค.ศ.1990 แกนนอนแสดงการแข่งขันด้วย 7 ปัจจัยคือ 1) ราคาไวน์ (ต่อหนึ่งขวด) 2) ลักษณะของขวด ป้ายฉลากและหีบห่อ 3) วิธีทางการตลาดที่ยกระดับไวน์ให้เหนือคู่แข่ง 4) คุณภาพการบ่มเพราะ 5) ชื่อเสียงของไร่องุ่นและตานาน 6) ความซับซ้อนของไวน์ 7) ความหลากหลายของชนิดไวน์ แกนตั้งแสดงคุณค่าที่ลูกค้าที่อุตสาหกรรมได้รับ จากรูปแสดงคุณค่าของไวน์ 2 ประเเภทคือไวน์ชั้นพิเศษหรือ premium wines และไวน์แบบประหยัด หรือ Budget wines ซึงแสดงให้เห็นความแตกต่างดังนี้ ไวน์ชั้นพิเศษเป็นไวน์ราคาแพง มีการลงทุนและให้ข้อเสนอแก่ลูกค้าที่มาก ซึ่งตรงกันข้ามกับไวน์แบบประหยัด แม้จะมีไวน์ให้เลือกมากกว่า 1600 บริษัท แต่จากมุมมองลูกค้าเป็นการยากที่จะบอกว่าไวน์แต่ละบริษัทสร้างคุณค่าแตกต่างกันอย่างไร แนวคิดของ Blue Ocean Strategy มองภาพนี้แล้ว ต้องปรับจุดเน้นเชิงกลยุทธ์ใหม่ เพื่อเปิดพื้นที่ใหม่สาหรับผู้ที่ไม่เคยดื่มไวน์ และสร้างคุณค่าใหม่โดยใช้เครื่องมือกำหนดกลยุทธ์ที่เรียกว่า The Four Action Framework

รูปที่ 2 ตัวอย่างการใช้เครื่องมือ The strategy canvas แสดงภาพการแข่งขันของอุตสาหกรรมไวน์ในสหรัฐอเมริกา

The Four Actions Framework

กรอบ 4 Actions Framework คือ ขจัด-ลด-ยกระดับ-สร้าง

1.    1. ขจัด (Eliminate) ปัจจัยไหนในอุตสาหกรรมที่มีมาแต่เดิม แล้วควรกำจัดทิ้ง เป็นปัจจัยที่เกิดมากับอุตสาหกรรม คุณค่านั้นอาจลดความสาคัญลงแต่ไม่มีใครคิดจะเปลี่ยน

2.    2. ลด (Reduce) ปัจจัยไหนที่ควรจะปรับลดให้ต่ากว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรม เป็นปัจจัยที่ใช้ต้นทุนสูง และหากลดลงก็ไม่ได้ทาให้ประโยชน์เสียไปในมุมมองลูกค้า

3.     3. ยกระดับ (Raise) ปัจจัยไหนที่ควรยกระดับให้สูงกว่าอุตสาหกรรม

4.     4. สร้าง (Create) ปัจจัยไหนที่ควรสร้างขึ้นมาใหม่

รูปที่ 3 เครื่องมือที่เรียกว่า The Four Actions Framework ใช้ในการลงมือสร้างคุณค่า

เครื่องมือ The Four Actions Framework ใช้ในการลงมือสร้างคุณค่า โดยการตอบคำถามข้อ 1 และ 2 คือขจัดและลดทำให้บริษัทสามารถลดต้นทุนได้ ส่วนคาถามข้อที่ 3 และ 4 คือการยกระดับและการสร้างเป็นการสร้างคุณค่าใหม่ให้กับลูกค้าใหม่ เป็นการสร้างตลาดใหม่ให้ลูกค้ามีทางเลือกใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน เมื่อประยุกต์ใช้ 4-Action Framework เข้ากับ Strategy Canvas ของอุตสาหกรรม เราจะได้ภาพใหม่ของตลาด 

การนำไปใช้งาน 

ตัวอย่างอุตสาหกรรมไวน์ คาเซลลาไวน์สร้างไวน์ชื่อ Yellow tail ขึ้นมาใหม่ ไวน์  Yellow tail ไม่เหมือนไวน์ทั่วไปเป็นเครื่องดื่มที่ทุกคนเข้าถึงได้ ไม่ว่าจะเป็นผู้ที่เคยเดิมดื่มเบียร์ หรือ ผู้ดื่มเครื่องดื่มที่ไม่ใช่ไวน์ Yellow tail เป็นเครื่องดื่มที่เติบโตเร็วมากทั้งออสเตรเลียและอเมริกา เป็นไวน์ที่แสดงออกของความสนุกสนาน ทำลายสถิติเป็นเครื่องดื่มที่ขายดีในระยะเวลาแค่ 2-3 ปี Yellow tail ไม่ได้อาศัยการรณรงค์ส่งเสริมการขายแบบเดิมที่ทุ่มโฆษณากับกลุ่มผู้บีริโภค แสดงรายละเอียดตามรูปที่ 4

รูปที่ 4 แสดง Strategy Canvas ของ Yellow tail เปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมไวน์ หลังใช้กรอบ 4-Action Framework

Yellow tail สร้างปัจจัยใหม่ขึ้นมาในอุตสาหกรรมไวน์คือ ดื่มง่าย เลือกง่าย และสนุกสนาน (easy drinking, ease of selection and fun and adventure) Yellow tail ทราบว่ารสชาติไวน์ไม่ชวนดื่มเพราะมีรสขมและเฝื่อน จึงออกแบบรสชาดให้ดื่มง่ายกว่า โดยเติมผลไม้และไม่ต้องบ่มนาน ทำให้ลดค่าใช้จ่าย สลากอ่านเข้าใจง่าย ไม่ได้บอกถึงไร่องุ่น การเลือกจึงเป็นสิ่งง่าย คนขายก็แต่งตัวแบบออสเตรเลีย สวมหมวกแบบคนป่า และเสื้อหนัง ทำให้ลูกค้ารู้สึกเข้าถึงง่าย และสนุกกับการบอกต่อ ขวดไวน์ขาวและไวน์แดงมีรูปทรงเดียวกัน Yellow tail ปฏิวัติอุตสาหกรรมไวน์ทั่วโลก ที่ต้องนำเสนอประวัติศาสตร์และตำนานการผลิตไวน์ และกลุ่มเป้าหมายต้องเป็นผู้มีการศึกษาและรายได้สูง แต่ Yellow tail ทำให้ประชาชนทั่วไปเข้าถึงได้ง่ายและสร้างบุคลิกจากลักษณะเด่นของคนออสเตรเลียที่เป็นคนกล้าหาญ สบายๆ สนุกสนาน และรักการผจญภัย Yellow tail สามารถขายได้สูงกว่าไวน์ราคาประหยัด และประสบความสำเร็จ

การสร้างกลยุทธ์ Blue Ocean Strategy (Strategy Formulation)

1. การสร้างขอบเขตตลาดใหม่ (how to create uncontested market space by reconstructing market boundaries)

2. เน้นภาพใหญ่ (focusing on the big picture)

3. ก้าวพ้นความต้องการในปัจจุบัน (reaching beyond existing demand)

4. จัดลำดับความสาคัญเชิงกลยุทธ์ให้ถูกต้อง (getting the strategic sequence right)

การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Executing Blue Ocean Strategy)

1. ชนะอุปสรรค 4 ประการ (Overcome key organizational hurdles) ที่สำคัญ คือ ความรู้ความเข้าใจ ทรัพยากร แรงจูงใจ และอุปสรรคทางการเมือง

2. ปรับความสอดคล้องของคุณค่าที่นาเสนอลูกค้า กำไรของบริษัท และแรงจูงใจและผลตอบแทนพนักงาน (Align value, profit, and people propositions)

3. สร้างกลยุทธ์ใหม่ (Renew Blue Oceans) 

หมายเหตุ

ในปีค.ศ. 2017 Kim และ Mauborgne ได้ตีพิมพ์หนังสือเล่มใหม่ชื่อ Blue Ocean Shift โดยเพิ่มเนื้อหา Roadmap ในการย้ายจาก Red Ocean ไปสู่ Blue Ocean .ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น และให้ความสำคัญกับการสร้างความมั่นใจกับบุคลากรว่าสามารถใช้ Blue Ocean ได้ไม่ว่า Start up หรือบริษัทขนาดใหญ่

ที่มา W. Chan Kim และ Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy, Insead, 2005