แนวคิด
วัฏจักรอุตสาหกรรม (Industry Life Cycle) แสดงการวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมตามระยะเวลาคล้ายกับชีวิตมนุษย์มี เกิด
เติบโต เป็นผู้ใหญ่ ชราภาพ และตาย วัฏจักรอุตสาหกรรมซึ่งแสดงด้วยยอดขายของผลิตภัณฑ์
เริ่มชึ้นเมื่อมีผู้เสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ในอุตสาหกรรม ยอดขายยังไม่มากเพราะมีความไม่แน่นอนหลายอย่าง
อาทิ ลูกค้ายังไม่รู้จักผลิตภัณฑ์
จากนั้นยอดขายก็จะเพิ่มขั้นอย่างรวดเร็ว
ผลิตภัณฑ์ได้รับการพัฒนาและมีการแข่งขันเพิ่มขึ้นเพราะตลาดมีความต้องการสูงขึ้น
จากนั้นยอดขายจะเติบโตช้าลง
เพราะตลาดอิ่มตัวและในที่สุดผลิตภัณฑ์ก็หายไปอุตสาหกรรม
วงจรชีวิตอาจใช้เวลานานหลายเดือนหลายปีทั้งนี้ขึ้นกับลักษณะและการแข่งขันทางธุรกิจ
วัฏจักรอุตสาหกรรมเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
แต่ละช่วงเวลาเกิดการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทั้งรูปแบบการแข่งขัน ยอดข่าย ผลกำไร
และนวัตกรรม เมื่อวงจรชีวิตใกล้จบลงนวัตกรรมอาจช่วยหยุดการตกต่ำและชุบชีวิตใหม่
แต่ละช่วงเวลาของวัฏจักรต้องการความเชียวชาญต่างกัน เช่น
ช่วงเริ่มต้นต้องการความสามารถในการสร้างนวัตกรรม
ต่อมาจะเป็นงานด้านวิศวกรรมและงานด้านการตลาดเพราะต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์และเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
ถัดไปการควบคุมการเงินและประสิทธิภาพเป็นเรื่องสำคัญเพราะต้องการให้ต้นทุนต่ำเพื่อได้เปรียบในการแข่งขัน
วัฏจักรมีความสำคัญต่อการกำหนดกลยุทธ์
แต่ละช่วงชีวิตต้องการกลยุทธ์ที่ต่างกัน เช่น ช่วงที่ตลาดมีการแข่งขันสูง
กลยุทธ์ต้นทุนต่ำอาจจำเป็นเพราะต้องการแข่งขันด้านราคา หรือกลยุทธ์สร้างความแตกต่างอาจจำเป็นเพื่อสร้างเอกลักษณ์
กลยุทธ์มุ่งเน้นนวัตกรรมอาจจำเป็นในช่วงที่วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สิ้นสุดอายุ
องค์ประกอบ
แกนนอนแสดงระยะเวลา
แกนตั้งแสดงยอดขายหรือมูลค่าที่อุตสาหกรรมผลิตได้ วัฏจักรอุตสาหกรรมแบ่งวงจรชีวิตเป็น
4 ระยะคือระยะเริ่มต้น (Introduction)
ระยะเติบโต (Growth) ระยะอิ่มตัว (Maturity)
ระยะตกต่ำ (Decline)
รูป Industry Life Cycle
Source: wikipedia
ระยะเริ่มต้น ()ntroduction)
ระยะเริ่มต้นเกี่ยวข้องกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาด
ผู้ริเริ่มอาจเป็นรายแรกหรือธุรกิจเดิมที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และผู้เข้าร่วมอุตสาหกรรมมีจำกัด
แนวโน้มความต้องการของลูกค้ายังไม่ชัดเจน ผู้บริโภคสินค้าจำเป็นต้องเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ในขณะกันผู้ผลิตก็เรียนรู้ในการพัฒนาและขายผลิตภัณฑ์
อุตสาหกรรมยังกระจัดกระจาย
ผู้เข้ามาในอุตสาหกรรมยังไม่สามารถทำกำไรเพราะค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการพัฒนาและทำการตลาดสูงกว่ารายได้ที่ได้รับ
กลยุทธ์ธุรกิจทีองค์กรใช้ในระยะเริ่มต้นจะเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
(Focus) ด้วยลักษณะที่เป็นเอกลักษณ์
การตลาดจะสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มที่มีความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นรายแรกๆ
การสร้างการรับรู้เรื่องคุณภาพหรือเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งจำเป็น เช่น Apple
สร้าง Think Different เพื่อปลูกฝังให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่แตกต่่่างด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ที่หรูและเรียบง่ายและมีสไตล์ทันสมัย
ในระยะเริ่มต้นการเงินจะติดลบเพราะค่าใช้จ่ายในการพัฒนาและการตลาดจะสูง
เมื่อยอดขายเติบโตอย่างรวดเร็วก็จะเข้าสูงช่วงระยะเติบโต
องค์กรในระยะเริ่มต้นเมื่อรวมกลุ่มกันจะสามารถลดต้นทุนในการใช้ทรัพยากรและการเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญ
เช่น อุตสาหกรรมชิ้นส่วนคอมพิวเตอร์ใน Silicon Valley มลรัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา เป็นต้น
ระยะเติบโต (Growth)
ผู้บริโภคในอุตสาหกรรมใหม่เข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์ใหม่และความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
คู่แข่งเริ่มชัดเจนและแข่งขันเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด กำไรไม่ใช่สิ่งสำคัญลำดับแรกเนื่องจากบริษัทมีค่าใช้จ่ายในการวิจัยและพัฒนาและการตลาดสูง
กลยุทธ์ในระยะเติบโตนี้มักใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง แต่ในทางปฏิบัติ
เมื่อมีคู่แข่งรายราย มักแข่งที่ราคา
ในระยะนี้มีการการขยายพื้นที่การขายสินค้าและบริการเป็นเรื่องปกติ
เมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ได้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของตลาดในอนาคตที่สดใส
บริษัทขนาดใหญ่ในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องมีแนวโน้มที่จะเข้าสู่ตลาดผ่านการซื้อกิจการหรือการพัฒนาภายใน
ระยะเติบโตยอดขายจะเติบโตเป็นเส้นโค้งที่ชันมาก
และเมื่อเติบโตช้าลงจะเข้าสู่ระยะอิ่มตัว ช่วงระยะเติบโตอาจมีระยะเวลานาน เช่น
อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ที่มีการปรับปรุงชิ้นส่วนฮาร์ดแวร์และซอฟแวร์มีการปรับเอร์ชั่นตลอดเวลาให้มีสมรถนะสูงขึ้น
ระยะอิ่มตัว (Maturity)
ระยะการเจริญเติบโตเริ่มหายไป
การเจริญเติบโตในระยะนี้ชะลอ การลดค่าใช้จ่ายและประสิทธิภาพเป็นเริ่องสำคัญ
เกิดการควบรวมกิจการเพิ่มขึ้น บริษัทใหญ่ที่มีการประหยัดต่อขนาดขัดขวางการเติบโตของคู่แข่งขันที่มีขนาดเล็ก
เมื่อตลาดอิ่มตัวและภูมิทัศน์ทางการแข่งขันจะชัดเจนขึ้น
ส่วนแบ่งการตลาดและกระแสเงินสดกลายเป็นเป้าหมายหลักของบริษัท
การเติบโตนั้นมีความสำคัญน้อยกว่าการแข่งขันด้านราคาเนื่องจากความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ลดลง
ในทางปฏิบัติระยะนี้ยอดขายมักขึ้นอยู่กับการเติบโตของสภาพเศรษฐกิจ เป็นหลัก
ตัวอย่างอุตสาหกรรมที่อิ่มตัวเช่น ผงซักฟอก ซึ่งมีผู้แข่งขันรายใหญ่ไม่กี่ราย
และอาจใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยสูตรใหม่
หรือรูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์ใหม่
ระยะตกต่ำ (Decline)
ระยะตกต่ำแสดงยอดขายและรายได้ที่ลดลง
เป็นการแสดงถึงจุดสิ้นสุดของการเติบโตของอุตสาหกรรม
ความล้าสมัยและการสิ้นสุดของตลาดส่งผลกระทบต่อความต้องการซึ่งส่งผลให้รายได้ลดลง
สิ่งนี้ทำให้เกิดความกดดันต่อกำไรและมีผลทำให้คู่แข่งที่อ่อนแอออกจากอุตสาหกรรม
การควบรวมเพิ่มขึ้นเป็นเรื่องปกติ
ผู้เล่นในอุตสาหกรรมแสวงหาความร่วมมือกันและการได้รับผลประโยชน์จากขนาดของการผลิต
การตกต่ำส่งสัญญาณถึงจุดจบของธุรกิจ
ผลักดันให้ผู้อยู่ในอุตสาหกรรมมองหาตลาดที่เกี่ยวเนื่อง
ระยะตกต่ำอาจชะลอด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรม
การนำไปใช้งาน
วัฎจักร์มีผลต่อการกำหนดกลยุทธ์
บริษัทในอุตสาหรรมเดียวกันอาจอยู่ในวัฎจักรที่แตกต่างกันขึ้นกับลักษณะผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การแข่งขัน
บางบริษัทยืดเวลาของผลิตภัณฑ์เดิมโดยนำไปขายในตลาดใหม่หรือสร้างนวัตกรรมด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่โดยการปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงรูปโฉมและลักษณะใช้งาน
บางบริษัทวางแผนออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง เช่น บริษัท Apple เสนอสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่องเมือวงจรชีวิตของสินค้าเดิมเริ่มตกต่ำ
เช่นเสนอสินค้าและบริการใหม่อย่างต่อเนื่องโดยผลิต iPod, iTune, iPhone,
iPad, iCloud ตามลำดับ
ที่มา 1) Stephen Cummings and Ducan Angwin Strategy Builder: How to create and communicate effect strategies, Wiley, 2015 2) www.investopedia.com/terms/i/industrylifecycle.asp
3) https://www.inc.com/encyclopedia/industry-life-cycle.html
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น