The Generic Strategies

แนวคิด

Porter เขียนหนังสือเรื่องกลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive Strategies) ไว้ในปี 1980 และเขียนเรื่องความได้เปรียบในการแข่งขันไว้ในปี 1985 แต่คนส่วนใหญ่ก็ยังไม่ค่อยเข้าใจว่ากลยุทธ์การแข่งขันคืออะไรและเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมอย่างไร ต่อมาเขาเขียนบทความ What is Strategy? ในปี 1996 และปรับปรุงเรื่องแรงผลักดันทั้ง 5 (Five Forces) ซึ่งเป็นกรอบแนวคิดในการวิเคราะห์ศักยภาพการทำกำไรของอุตสาหกรรมและยังเป็นจุดเริ่มต้นของการกำหนดกลยุทธ์ ไว้ในปี 2008 ทำให้เห็นความเชื่อมโยงระหว่างโครงสร้างอุตสาหกรรมและกลยุทธ์การแข่งขันมากยิ่งขึ้น  

รูปที่ 1 ผลการดำเนินการของบริษัทขึ้นกับโครงสร้างอุตสาหกรรมและตำแหน่งการแข่งขันในอุตสาหกรรม ( Industry Structure และ Strategic Positioning) Source: Michael E. Porter, Lecture at University of North Carolina, November 13, 2012, What is Strategy?

Porter กล่าวว่าต้องเปลี่ยนหลักคิดใหม่เรื่องกลยุทธ์ใหม่ว่า กลยุทธ์ไม่ใช่การแข่งขันเพื่อความว่าเป็นที่สุด แต่เป็นการแข่งขันที่เพื่อความเป็นเอกลักษณ์โดยมุ่งเน้นผลตอบแทนหรือกำไรที่สูงขึ้นมากกว่าส่วนแบ่งตลาด เป็นการแข่งเพื่อสร้างนวัตกรรม เป็นการแข่งขันที่ทำให้ทุกฝ่ายเป็นผู้ชนะ เขาย้ำว่าผลการดำเนินงานหรือกำไรของบริษัทเกิดขึ้นจากโครงสร้างอุตสาหกรรมและตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ (Strategic Positioning) ของบริษัทในอุตสาหกรรม แสดงตามรูปที่ 1

องค์ประกอบ

รูปที่ 2 Generic Strategies of Competitive Strategies ที่มา: Porter, Michael E. (1980). Competitive Strategy. Free Press

การที่บริษัทจะประสบความสำเร็จในการแข่งขั้นหรือมีผลกำไรเหนือคู่แข่งขันนั้น เราต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน เราจะต้องตัดสินใจเลือกว่าจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์และขายในราคาแพง (Premium Price) หรือเราจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ราคาถูก เราจะเลือกผลิตสินค้าจำนวนไม่มากและขายในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) หรือผลิตจำนวนมากและขายในตลาดขนาดใหญ่ (Mass Market) Generic Strategies ของ Porter นำเสนอแนวคิดว่ามี 3 กลยุทธ์ที่ให้บริษัทเลือกในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันหรือมีผลกำไรเหนือกว่าคู่แข่ง  กลยุทธ์ดังกล่าวประกอบด้วย 1) กลยุทธ์ความเป็นผู้นำต้นทุน (Cost Leadership Strategies) 2) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategies) 3) กลยุทธ์การมุ่งเน้น (Focus)

ความเป็นผู้นำต้นทุน (Cost Leadership Strategies)

เป็นกลยุทธ์ที่สร้างกำไรโดยลดต้นทุนดำเนินการ และกำหนดราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง กลยุทธ์นี้สามารถดำเนินการได้โดย นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ให้คุณค่าที่เหมือนกันหรือใกล้เคียงในสายตาลูกค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ดังนั้นองค์กรต้องมั่นใจว่ากิจกรรมในองค์กรนั้นมีต้นทำต่ำกว่าคู่แข่ง เพื่อทำให้แน่ใจว่าองค์กรมีต้นทุนดำเนินการที่ตำกว่า อาทิ ต้นทุนโลจิสติกส์ ต้นทุนการผลิต กลยุทธ์นี้สามารถป้องกันตำแหน่งในโครงสร้างอุตสาหกรรมดังนี้

-          - ภาวะคุกคามของคู่แข่งขันรายใหม่ รายใหม่ยากที่จะแข่งกับรายเก่าเพราะมีประสิทธิภาพและต้นทุนต่ำ

-          - ความรุนแรงของการแข่งขันที่เกิดจากคู่แข่งในปัจจุบัน รายเก่ามี Margin เพียงพอ หากคู่แข่งทำสงครามราคา เพราะเป็นรายเดียวที่มีต้นทุนต่ำที่สุดในอุตสาหกรรม

-        -  ภาวะคุกคามจากสินค้าหรือบริการทดแทน รายเดิมอยู่ในตำแหน่งที่คู่แข่งไม่สามารถทดแทนได้ง่าย

-        -  อำนาจการต่อรองของลูกค้า เนื่องจากรายเดิมในอุตสาหกรรมมีต้นทุนต่ำ จึงสามารถลดราคาได้กรณีมีคู่แข่งที่มีประสิทธิภาพ

-         -  อำนาจการต่อรองของซัพพลายเออร์ มี margin ทีเพียงพอหากซัพพลายเออร์ขึ้นราคาวัตถุดิบ

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategies)

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างไม่ต้องกังวลต่อต้นทุนมากนัก แต่ต้องค้นหาว่าจะทำให้สินค้ามีความเป็นเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใครได้อย่างไร เช่น ทนทานกว่า น่าเชื่อถือ มีรูปลักษณ์ที่นำสมัย เป็นต้น ซึ่งการสร้างเอกลักษณ์ต้องมีการลงทุนที่สูงกว่าเช่น ในการออกแบบ วิจัยและพัฒนา และใช้วัสดุที่ดีกว่า เป็นต้น การแข่งขันด้วยต้นทุนต่ำมีผู้ชนะรายเดียว แต่การแข่งขันด้วยความแตกต่างมีผู้ชนะหลายรายเพราะมีหลายมิติในการสร้างเอกลักษณ์ หากไม่ต้องการแข่งเพื่อลูกค้าทั้งหมด ก็อาจมุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือตลาดใดเป็นการเฉพาะ (Niche Market) ด้วยการมุ่งเน้นต้นทุนต่ำหรือสร้างความแตกต่าง Porter กล่าวว่าบริษัทต้องเลือกวิธีการใดวิธีการหนึ่งเท่านั้น แต่ไม่ได้ห้ามว่าจะเลือก 2 อย่าง แต่ให้ระวังเพราะหากเลือกทั้งต้นทุนและความแตกต่าง จะเกิดปัญหาว่าติดอยู่ตรงกลาง ทำให้พนักงานและลูกค้าสับสน เพราะการสร้างความแตกต่างต้องใช้ต้นทุนที่สูงกว่า

กลยุทธ์การมุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Focus)

เป็นกลยุทธ์ที่สร้างกำไรจากผลิตภัณฑ์ที่ขายให้เฉพาะลูกค้าบางกลุ่ม  (Niche) หรือจำกัดจำนวนผลิตภัณฑ์ บริษัทสามารถเลือกกลยุทธ์ว่ามุ่งเน้นต้นทุนหรือสร้างความแตกต่าง

การนำไปใช้งาน

เราต้องกำหนดว่าบริษัทหรือสินค้ามีตำแหน่งใดในภาพซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก แต่เป็นสิ่งที่จำเป็น ต้องพิจารณาถึงวัตถุประสงค์ขององค์กร การรับรู้ของลูกค้า โดยการตั้งคำถามต่อไปนี้

-          - สินค้าของเราแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร และสร้างประโยชน์อย่างไร

-         -  ความแตกต่างดังกล่าวสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าทั้งหมดหรือเฉพาะกลุ่ม ถ้าไม่แสดงว่าบริษัทเรามีปัญหา

-        -   ความแตกต่างจะยั่งยืนหรือไม่และป้องกันได้หรือไม่

Porter แนะนำว่าเราต้องเลือกกลยุทธ์แบบใดแบบหนึ่งใน 3 กลยุทธ์ข้างต้น คือ กลยุทธ์ความเป็นผู้นำต้นทุน กลยุทธ์การมุ่งเน้นต้นทุนหรือสร้างความแตกต่าง กลยุทธ์การมุ่งเน้นต้นทุนหรือสร้างความแตกต่าง  มิฉะนั้นจะเกิดการปัญหาติดอยู่ตรงกลาง เช่นกรณี Kmart ลอกเลียนแบบ Wal-Mart แต่ไม่เลือกกลยุทธ์ให้ชัดเจน จึงทำให้กิจกรรมในองค์กรไม่สอดคล้อง ทำให้ต้องพ่ายแพ้การแข่งขัน นักวิชาการหลายท่านแย้งว่าเราสามารถเลือกทั้งกลยุทธ์ความเป็นผู้นำต้นทุนพร้อมๆ กับกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง แต่ Porter แย้งว่าทำได้แต่ระยะยาวไม่สามารถทำได้ กลยุทธ์การแข่งขันสามารถนำไปใช้งานได้ 5 แบบคือ 

กลยุทธ์ความเป็นผู้นำต้นทุน (Cost Leadership Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่แข่งขันที่ต้นทุน กลุ่มเป้าหมายเป็นแบบ Mass เช่น GM vs Hundai เราสามารถใช้ Value Chain Analysis วิเคราะห์ว่ากิจกรรมใดควรลดต้นทุนหรือสร้างคุณค่า การใช้กลยุทธ์ความเป็นผู้นำต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ จะทำองค์กรได้รับอัตราผลตอบแทนสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม การบรรลุกลยุทธ์ความเป็นผู้นำต้นทุนมี 2 วิธี คือ 1) ดำเนินการสร้าง Value Chain มีประสิทธิภาพกว่าคู่แข่นและสามารถควบคุม ปัจจัยขับเคลื่อน (Driver) กิจกรรมเหล่านั้นรวมถึง การใช้เทคโนโลยี การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย การวางผังโรงาน 2) การปรับปรุง Value Chain โดยการตัดกิจกรรม การขายผ่านออนไลน์ ตัวอย่าง Wal-Mart, McDodald’s, Dell, Southwest Airlines

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่แข่งขันที่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเด่นเป็นเอกลักษณ์  บริษัทสามารถกำหนดราคาที่สูง (Premium Price) หากทำให้ลูกค้าเชื่อว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างและมีคุณค่าสมกับเงินที่จ่าย เช่น  Mecedes Benz, BMW, Toyota, Starbucks กิจกรรมที่สร้างความแตกต่าง เช่น การออกแบบด้านวิศวกรรม R&D การออบแบบที่สวยงามเช่น Rolex

กลยุทธ์การมุ่งเน้นการเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Focused Cost Leadership Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่แข่งขันที่ต้นทุนและมุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น Ikea

กลยุทธ์การมุ่งเน้นความแตกต่าง (Focused Differentiation Strategy) ) เป็นกลยุทธ์ที่แข่งขันที่การสร้างความแตกต่างละมุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม  เช่น Porsche และ Mercedes Benz

กลยุทธ์บูรณาการความเป็นผู้นำด้านต้นทุนและสร้างความแตกต่าง (Integrated Cost Leadership and Differentiation Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่แข่งขันที่การสร้างความแตกต่างและต้นทุนต่ำ เช่น Toyota

การนำกลยุทธ์ทั้ง 3 ของ Porter หรือทั้ง 5 ของที่ต่อยอดจาก Porterมาใช้งาน เราต้องตอบคำถามว่าองค์กรของเราหรือผลิตภัณฑ์เราอยู่ในตรงไหนของ Matrix และแข่งขันด้วยต้นทุนหรือสร้างความแตกต่าง เราอาจจะทดสอบการแข่งขันโดยทดสอบกับตัวเองว่า องค์กรเราเสนออะไรที่แตกต่างจากคู่แข่ง สิ่งที่แตกต่างให้คุณค่าลูกค้าทั้งหมดหรือเฉพาะกลุ่ม (ถ้าได้รับคำตอบว่าไม่ แสดงว่าเรามีปัญหาแน่นอน) สิ่งที่สร้างความแตกต่างนั้นยั่งยืนหรือไม่

เมื่อสร้างตำแหน่งในการแข่งขันแล้ว เราจะปรับปรุงหรือรักษาอย่างไร นึกถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในวันนี้กับสิ่งที่เราต้องการสร้างความแตกต่างในอนาคต แล้วลงมือทำ

การนำ Generic Strategies ไปใช้ มีข้อพึงระวังว่าอย่ายึดติดรูปแบบเกินไป Mintzberg กล่าวว่าบางครั้งเราต้องใช้ญาณพิเศษ (Intuitive)  บางครั้งอาจจะเกิดการลงมือทำก่อนคิดเป็นแผนที่ชัดเจนเหมือนคำกล่าวของ Steve Jobs ที่ว่าเขาไม่รู้อนาคตแต่มันสามารถลากจุดเชื่อมต่อได้จากการกระทำในอดีต ที่เรามุ่งมั่นและทุ่มเทการกับการกระทำนั้น 

Source:

Thomas L. Wheelen and J. David Hunger, Strategic Management and Business Policy, Pearson, 2012

Porter, Michael E. (1980). Competitive Strategy. Free Press. ISBN 0-684-84148-7

Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage. Free Press. ISBN 0-684-84146-0.